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董明珠说到2023年格力要再赚6000亿,它到底靠什么?
作者:朝阳永续 来源:朝阳永续 发布时间:2018年08月17日 点击数:

“好空调、格力造”,到“格力掌握核心科技”,再到“科技改变生活”……这一句句广告词的变迁,也映射了格力电器背后硕果累累的创新之路。

 

技术不断创新的同时,还带来了业绩的高增长,它近6年有13次被Go-Goal金融终端评为好公司。

 

这种业绩的高增长是否可以持续呢?董小姐是有信心的。在近期的一次内部会议上,她喊出了一个新目标,到2023年销售目标6000亿。

 

高盈利的基本支撑是什么?

 

6000亿,意味着什么呢?

 

格力电器2017年实现营业收入1500.20亿元,同比增长36.24%,这意味着格力电器在未来6年里要实现营业收入3倍的增长,年均复合增长率为26%。

 

董小姐敢喊出这个目标,背后的底气还是很足,源于三处,“格力”极高的品牌美誉度、“规模优势”有效降低成本、上下游产业链的深度整合。

 

格力极强的品牌力及产品力所实现的产品溢价,从空调零售数据中就可以发现,它的整体零售均价、同等规格的产品均价都显著高于其他品牌,这也构建了格力高盈利的基本支撑。

 

 

 

规模效应降低了可变成本。家电在整体消费行业中更偏制造属性,规模对于其盈利影响具有十分重要作用,因为销量规模全面影响了规模化采购、人工成本摊销及固定资产摊销等多方面。

 

目前空调行业中,格力、美的相较于其他二线品牌规模优势极为明显,仅格力美的年销量规模超过3000万台,此外海尔在1000-1500万台区间,其他品牌均未超过1000万台;

 

第三个关键因素是向产业链上下游进行深度整合。产业链深度整合对格力经营意义在于两点:第一是保障产品质量,第二是深度挖掘产业链利润。

 

具体看,针对空调压缩机、电机以及变频控制器等核心部件,格力绝大部分以子公司形式进行配套生产,而对于次核心零部件例如蒸发器及冷凝器等,格力仅负责基础原材料采购,再由相关外协工厂负责加工及生产,格力负责采购基础原材料一方面是保障了基础原材料质量,另一方面是在实现规模化采购背景下也有效降低了零部件制造成本。

 

但特别注意的是,向产业链上游的深度整合并非所有企业都可以运行,这需要企业自身销量水平达到一定规模之后才可实现有效协同,因此空调企业中仅有规模足够大的格力与美的充分实现了产业链整合。 

 

 

 

通过品牌溢价、规模优势与产业链整合等三方面优势综合推动,三方面优势即是历史发展的静态结果,三者之间又相辅相成且互为促进。

 

未来6000亿能否实现?

 

在2017年格力电器的年报中,1482.86亿元的营业收入中,空调营收为1234.1亿,占比达83.22%,生活电器、智能装备与其他主营占比分别为1.55%、1.43%和2.94%。因此,从营收结构上来看,格力电器本质仍是一家空调企业,在6年内要达到6000亿的营收,空调业务首先要扛起大旗。

 

1. 中国空调消费提升空间大

 

从全球范围看,空调消费习惯相对成熟三大经济体是日本、美国以及中国,由于普及更早且经济更发达,前二者处于更加成熟的消费阶段,而结合地域、文化以及居住条件等外部因素来看,日本空调行业发展路径对中国更具参考意义。

 

在家用领域,日本是空调行业当之无愧的领导者,变频、无氟制冷剂等节能环保技术也由日本推广应用;尤其值得注意的是,虽然空调在日本普及期超过60年且普及率已到达较高水平,但日本空调保有量与年销量仍然稳步提升,这说明在成熟国家空调行业也还未达到所谓的天花板。

 

中国空调消费滞后日本接近30年,保有量与销量均有显著提升空间。以保有量为例,截至2016年,中国家庭空调保有量不足100台/百户,保有量绝对水平仅相当于日本80年代中期水平,同样滞后接近30年;

 

结合日本空调行业发展史,无论宏观经济如何运行,从80年代中期至今的30年时间中,日本空调保有量持续提升,在1999年其保有量突破200台/百户,2006年提升至255台/百户,而到2016年底进一步提升至284台/百户的较高水平;而伴随保有量持续提升,2016年日本空调销量相较于1986年总体增长134%

 

 

最新安信数据:日本2.84台/户,中国城镇1.3台/户,中国农村0.6台/户。未来整个行业的增长可以假定10%左右的年平均增长。

 

从Go-Goal金融终端亦可以得到印证,整个空调行业业绩发展平稳,并且有上修空间。

 

(来源:朝阳永续 Go-Goal 金融终端)

 

2.未来新增在哪里?

 

除了国内外,格力电器的空调业务未来新增有一部分会来自海外。它的业务已经遍及全球100多个国家和地区,其中东南业发展中国家的未来市场潜力巨大。

 

 

另一个未来新增,可能还是要落到产品力上,即新产品——家用中央空调的研发。

 

 

 

潜在风险点

 

经过上述分析,董小姐喊出的6年6000亿的目标并不是没有可能的,但是也有一些不容忽视的潜在风险,需要警惕。

 

1.地产周期导致的市场需求波动风险。

 

2.过度压库存风险。

 

3.原材料价格及汇率波动风险。

 

4.治理结构风险:2018年是董事会换届选举年,管理层可能的变动以及未来的企业发展思路具有不确定性。

 

5.渠道变革风险:空调零售中电商渠道占比不断提升,格力在电商渠道的市场份额偏低。

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